2024，快消行业十大关键词

来源：新经销
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作者：杨玉琳

在全球经济持续波动与转型的浪潮中，快消行业正步入一个更加复杂多变、机遇与挑战并存的新纪元。

在过去的一年里，我们见证了传统营销模式的革新与重塑，也目睹了新兴消费趋势的崛起与壮大。为了全面剖析这一年的行业脉络，精准捕捉市场动态，「新经销」整理了“2024年快消行业十大关键词”，旨在通过多维度的视角，复盘快消品行业的发展轨迹，为行业的未来发展提供有力参考。

商超调改

要说2024年零售商超业最热门的事件，一定绕不开两个字“调改”。今年3月，于东来宣布帮扶步步高，后续又助力永辉进行多家门店调改，业绩暴涨，“商超调改潮”一时席卷全国。华润万家、联华超市、银座超市等知名传统超市也纷纷开启自主调改。

但无论是胖东来帮扶下的调改，还是各大商超自主发起的变革，都不仅仅是一系列简单的调整动作，而是涉及到多个层面的深刻转型，其核心主要聚焦于“人货场”的优化与升级。

人：致力于优化员工的薪酬待遇和管理机制，通过更加合理的激励，激发员工的工作热情与创造力，提升整体运营效率和服务质量。

货：对商品结构进行大刀阔斧的调整，精准把握消费者需求，果断下架销量不佳、效益低下的SKU。注重产品的性价比和差异化，积极引进符合市场趋势、具有竞争力的新品，优化产品组合。

场：调整陈列布局，特别是生鲜、烘焙、熟食加工这类区域，打造沉浸式购物体验。通过优化动线、增设休息区与娱乐设施等方式，为顾客提供更加人性化的服务。

「新经销」点评：

胖东来的服务一直备受赞誉，大部分商超都有自助存包、免费茶水、免费送货及婴儿车等服务，极大的为客户提供了便利。

在商品选择上，胖东来也并非一味追求利润最大化，而是坚持价格透明原则，积极开发自有品牌，通过优化成本控制和保证产品质量，实现价格的合理降低，从而打造出具有差异化的产品，为消费者提供物有所值的商品选择，进一步提升了顾客的购物体验。

过去传统商超收取各种通道费用，不管消费者需求，只要能赚钱就上架，这一系列费用导致了零售价虚高，最后都由消费者买单，而这些费用在胖东来都是没有的。

可以说，胖东来的成功并非一蹴而就，也绝非偶然。胖东来的实践探索，为传统商超开辟了新的发展路径与方向。商超调改的浪潮，彰显了中国传统零售商超的积极进步，也是对传统零售模式的一次深刻反思与全面审视。过去传统的模式必须要改变，零售行业才能找到新的机会。

中式养生水

随着年轻消费者养生意识的提升，主打传统养生理念的中式养生水成为年轻人理想的“水替”。2023年2月，元气森林推出的自在水系列以“中式养生水”为卖点，短短4个月内销售额便突破亿元，创下了元气森林的最快销售纪录。

今年以来，这一趋势愈发显著，众多品牌纷纷涌入中式养生水市场。好望水、可可满分、茶小开、伊刻活泉、盼盼等品牌相继推出了自己的中式养生水产品，如桂圆水、菊花柚子水、人参枸杞养生水等。

据前瞻产业研究院发布数据显示，2023年“中式养生水”市场规模达到4.5亿元，从2018年到2022年增长超过350%。预计未来5年内，“中式养生水”市场的复合增速将超过88%，至2028年可达到破百亿元的规模。

中式养生水秉承着药食同源的理念，选用桂圆、红豆、薏米、枸杞等为原料，将传统养生与现代饮品完美融合，既满足了年轻人对养生的追求，又迎合了他们喜爱饮料的口感需求，从而推动了市场的快速发展。

「新经销」点评：

自古以来，中国人就深信“药补不如食补”，可以说“养生”一直都是中国人刻在骨子里的。

随着生活节奏的加快，健康养生已经成为越来越多年轻人提前关注的话题。他们不仅重视健康，还希望养生能够融入日常生活，实现随时随地的养生。

中式养生水，迎合了大众对健康生活方式的追求。以便捷和即饮的特性，简化了传统养生饮品复杂的制备过程，使得养生变得更加高效。

但是，目前市场上的多数中式养生品牌仍集中在红豆、薏米、枸杞、红枣等少数原材料上，这在一定程度上限制了产品的多样性和创新性。同时，随着养生功效被更多消费者认知，这也可能成为品牌发展的枷锁，限制消费场景的拓展。

对于中式养生水而言，尽管风潮渐起且发展空间广阔，但如何打破消费者的固有认知，创新产品，拓展新的消费场景，依然是品牌需要面对的重要课题。

自有品牌

根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比逐年上升，2022年已经达到了5%。

山姆早在2000年就将自有品牌Member’s Mark引入中国市场，目前该品牌有超过700种商品，几乎涵盖全品类，且占销售额的1/3以上。沃尔玛全球每年30%的销售额、50%以上的利润均来源于其自有品牌。奥乐齐在中国市场的自有品牌占比已达到90%左右，并且不断迭代自有品牌产品，以满足消费者需求。

胖东来董事长于东来在分享中表示，目前胖东来自有品牌SKU100多个，销售额已经达到11亿元，预计未来三年胖东来自有品牌的销售占比至少突破50%。永辉超市2024半年度财报数据显示，自有品牌实现销售额 12.8 亿元，并表示“将持续优化供应商结构，提升自有品牌高质量供应商占比。”

自有品牌的热度在零售行业内持续攀升，已经成为了不可忽视的存在。这不仅反映了消费者对品质与性价比的双重追求，也体现了零售商超在供应链管理和品牌建设上的新策略。

「新经销」点评：

自有品牌的核心优势在于差异化和性价比，这已成为零售行业的一大潮流。

零售商之所以积极投身于自有品牌的创建，是因为他们了解市场需求，了解消费者需要什么样的产品，从而开发出贴合企业特色且满足当地顾客需求的商品，实现产品差异化，同时有效增强了客户的忠诚度。

通过直接与供应商和工厂建立合作关系，零售商可以绕过品牌商和经销商的中间环节，实现商品的高性价比。此外，自有品牌赋予了零售商更多的定价自主权，在激烈的市场中更有竞争力。

然而，自有品牌的塑造并非易事，前期需要投入大量的资金和资源。在发展过程中，零售商必须精心平衡商品的品质与价格，避免陷入“低价劣质”的恶性循环。只有坚守高品质、高性价比的发展理念，才能赢得消费者的信赖和忠诚，为品牌的可持续发展奠定坚实基础。

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质价比

在今天，消费者越来越理性了。

但追求理性消费，并不是说一味的追求低价。“可以买贵的，不能买贵了”“不止要价格低，还要质量好”，这样的声音越来越多。

曾经凭借独特定位将雪糕价格推向新高度的钟薛高，在“雪糕刺客”的风潮中开始改变。今年，钟薛高推出了名为“Sa'Saa”的新系列雪糕，定价仅为3.5元，标志着钟薛高在价格策略上的重大调整。

但是降价不是目的，质价比的核心依然在质量。三只松鼠今年继续围绕“高端性价比”进行布局。主打品质高、差异化和丰富性的产品策略，吸引了众多消费者。

《2023消费趋势观察》显示，“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念，他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费。

「新经销」点评：

从性价比到质价比，消费者不再盲目消费，而是更加注重生活品质的提升。不管什么品牌，只需要你的产品好、质量好、价格低，就存在消费市场。因此很多自有品牌、白牌也逐渐的走进大众的视野。

不过分的追求品牌的外在价值，而更关注产品的本质，追求物有所值甚至物超所值的体验。这种消费观念的转变，不仅仅是消费者日益成熟和理性的体现，更是市场进步的重要标志。促进企业在产品质量、创新和服务上的持续提升。为了迎合消费者对质价比的追求，快消企业也通过优化供应链管理、提升生产工艺、加强质量控制等方式，实现产品的价低质优。

但值得注意的是，质价比并非当前消费趋势的唯一选择。品牌在市场定位时，仍需要充分考虑自身的特点和目标消费群体的需求，以确定质价比是否为合适的定位策略。

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经销商变革

随着消费者需求的多元化、销售渠道的碎片化及零售模式的多样化，依赖多层次分销网络的传统经销模式正面临严峻挑战。经销商作为传统分销模式中的重要一环，过去承担的是中间商的角色，协助品牌把货铺到终端。然而，随着去中间化的变革的兴起，交易结构发生了变化，经销商的生存空间逐渐被挤压。

市场的变化也让经销商重新思考自己的生意逻辑，如何增强自己的供应链能力和渠道优势。在「新经销」往期报道的经销商里可以看到，有一些经销商开始了自己的变革，通过深耕品类、强化供应链和品类管理能力、转型区域B2b供应链平台等各种形式来应对市场的变化。

「新经销」任文青老师曾在《》中提到，从这些经销商身上，看到了变革本质：简单搬运、铺货的时代过去了，未来想存活，一定要具备零售思维，自己要具备（帮助终端）把货卖出的能力。

「新经销」点评：

传统经销商的生意模式通过业务员访单、车销等方式，存在效率低，成本高的突出问题。同时，厂家的压货政策加剧了经销商的库存压力，经销商很难有主动权。

但当前快消品市场去中间化的趋势愈发明显，当然这不是说经销商就失去了存在的价值。相反，这一趋势对经销商提出了更高的要求，他们需要具备更专业的能力。经销商不能只是把货送到终端，而是要了解终端，掌握终端、帮助终端销售，从而提升自己的渠道优势。面对激烈的竞争环境，经销商若不及时改变，将面临被边缘化乃至市场淘汰的风险。

过去经销商传统的生意模式显然已经走不通，有想法的经销商已经开始改变，勇敢的尝试新策略、新技术，不断提升自身的灵活性与竞争力。他们积极适应市场的快速变化，不断创新和优化自身的供应链管理能力，已成为他们在日益激烈的市场竞争中立足并脱颖而出的关键所在。

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情绪消费

生活节奏不断提速，工作压力如影随形，使得焦虑成为了当代年轻人的一种情绪常态。

年轻人注重情绪体验和追求更高品质的生活，这种内心需求催生了更多种类的精神消费产品。

越来越多的消费者愈发倾向于为自己的情绪价值投资，为自己寻找一份“情绪解药”。

社交媒体上的各式各样的捏捏乐似乎成为打工人解压必备，2024年618期间，“捏捏乐”的搜索量同比增长了125%；截至2024年11月8日，在社交平台小红书上，“捏捏”玩具相关帖子的浏览量达到了34.26亿。

不仅如此，今年“禁止蕉绿”、“万事不南”等谐音梗的爆火让香蕉、南瓜等成为打工人新的上班搭子。数据显示4月中旬“禁止蕉绿” 搜索量周环比上涨70% 订单量上涨约30%。此外，各类潮玩热销、演唱会的火爆以及宠物经济等的兴起，都是情绪消费现象的生动体现，越来越多的消费者愿意为开心买单。

「新经销」点评：

情绪消费的出现让消费者实现了满足“物质追求”到满足“精神追求”的转变，消费者重视“悦己”体验，正在深刻影响着我们的消费观念和模式。

但情绪消费在催生新场景、新业态的同时，也并非没有风险。面对工作和生活的压力，人们往往希望通过消费来寻求短暂的慰藉和逃避，但这种逃避并不能从根本上解决问题。过度的消费反而可能增加心理负担。一些商家为了吸引消费者，甚至会推出价格高昂但实际效果可能并不理想的商品或服务。此外，情绪消费过程中，消费者还可能面临个人隐私泄露、价格不透明、服务不明确等问题。

因此，在选择情绪消费时，消费者需要保持理性，在享受情绪消费带来的短暂快乐的同时，也要学会积极面对和解决问题，避免盲目跟风或过度依赖。

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裸采

据「新经销」报道，8月起，品牌商陆续接到永辉、家家悦卖场邀约，面谈重签合作条款。卖场要求两个自主权：供价与经销商同价以去中间化，零售价自主定价不受品牌商限制，这一模式在行业内被称为“裸采”。

可以说，裸采模式的兴起与快消品行业的当前趋势紧密相连。以往，传统商超主要通过收取条码费、进场费、陈列费等一系列费用来运营并盈利，如今，零售商的角色愈发凸显，他们走向台前，开始主动寻求新的合作模式。

通过裸采模式去中间化，直接获取产品的最低价，自主定价，进而将这部分节省的成本让利给消费者，以此吸引并增加客流量，从而增加利润空间。零售商不再局限于以往那种单纯的“卖货架”模式，而是更加注重向“卖商品”的方向转变。这意味着，零售商的利润来源不再仅仅依赖于传统的通道费用，而是更多地转向了提升供应链效率和确保商品品质上。

「新经销」点评：

商超卖场之所以有底气向品牌方提出裸采的要求，关键在于它们作为线下动销的关键场所，在当地市场中拥有显著的影响力与号召力。对于他们而言，成功实施裸采模式无疑是一个提升市场竞争力、扩大利润空间的好机会。

然而，去中间化的做法也意味着传统经销商的生意份额减少，利润空间将被大幅压缩，甚至可能导致他们无法维持原有的生意规模。这无疑对经销商的生存与发展构成严峻挑战。

对于品牌商来说，裸采模式同样带来了两难的选择：一方面，他们不愿损害长期合作的经销商的利益；另一方面，又难以忽视商超卖场这一重要的线下流量入口。

裸采模式虽然能够带来短期的利益，但也可能引发长期的市场失衡与利益冲突。因此，品牌商、零售商和经销商三方之间如何建立更合理的合作关系，既能保障各方利益，又能推动市场健康发展的模式需要共同探索。

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宠物经济

老龄化社会和单身、独居人口比例的上升，寻求情感慰藉和心理满足成为了一种普遍需求。养宠物，作为一种低成本、高回报的情感投资方式，逐渐成为了消费者的选择。

宠物的角色也不再仅仅是家庭中的陪伴者，它们更像是被赋予了更多情感寄托和责任的“家庭成员”。年轻人对于婚姻和生育的态度转变，使得他们更倾向于在宠物身上寻找情感慰藉，从而推动了宠物消费的全面升级。

根据《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2024年的宠物经济继续高歌猛进，市场规模成功突破3000亿元大关，达到3002亿元，同比增长7.5%。宠物经济的蓬勃发展的背后，还衍生出了众多细分市场，如宠物出行、宠物社交、宠物心理服务、宠物美容、宠物摄影到宠物寄养，各类特色服务层出不穷。

「新经销」点评：

宠物经济的兴起，背后深刻映射出消费者心理需求的微妙转变，特别是他们越来越愿意为情绪价值付费的趋势。

年轻一代消费者的加入，进一步推动了宠物市场从满足基础需求向追求高端消费转型。这一转变体现在宠物食品及用品的创新上，如冻干宠物粮、智能喂食器、智能训导设备等创新产品的涌现，不仅提升了宠物的生活质量，也满足了年轻消费者对于宠物智能化和个性化的需求。

然而，宠物行业的快速增长也带来了宠物食品安全问题。在今年的315消费者权益日期间，多家生产商被曝出存在劣质宠物粮流入市场的问题，这引发了公众对宠物行业规范化、标准化发展的关注，宠物行业的规范化、标准化问题亟需关注。

展望未来，随着宠物在家庭中的地位不断提升，以及消费者对宠物情感价值和个性化需求的持续追求，宠物经济或将继续保持强劲的增长势头。

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出海

中国快消品市场竞争逐渐白热化，已从产品竞争转向全方位竞争，导致利润增长困难。众多的快消品企业纷纷将目光转向海外市场，其中东南亚因市场规模大、经济稳定、人口年轻多元，成为首选出海地。

2024年，中国快消品企业的出海战略持续升温，甚至流传着一句“不出海就出局”的说法，众多品牌纷纷在国际市场上展现出强劲的增长势头和创新能力。

东鹏饮料，作为能量饮料领域的领头羊，其在海外市场的布局正不断深化。自2021年在香港设立子公司，再到2022年底至2023年初成立海外事业部，东鹏饮料的国际化步伐稳健而有力。今年，越南被东鹏饮料视为出海的首站，计划在此成立分公司，进一步深耕细作。盼盼食品今年更是加大了在印尼的投资力度，建立了全新的生产基地。

此外，元气森林不断加码海外市场，2024年1月，元气森林宣布即将完成在全美主流超市Costco的布局，旗下Chi Forest也于今年8-9月正式上架韩国两大主流连锁零售渠道，涵盖19家韩国Costco超市、35家乐天百货。

对于快消品品牌而言，出海不仅是一次勇敢的尝试，更是探索新发展方向、寻求新增长点的关键举措。在国内市场竞争日益激烈、产品创新遭遇瓶颈的背景下，开拓国际新市场无疑成为了品牌实现持续发展的重要选择。

「新经销」点评：

面对国内产能过剩、经济波动导致的激烈竞争，快消品牌寻找新的市场增量成为企业摆脱内卷、实现持续发展的关键。

然而，全球各地的口味、特色与饮食习惯千差万别，中国企业出海面临认知与文化的双重挑战。在食品饮料行业，这一挑战尤为严峻，保质期短、国内外标准差异、供应链复杂等因素，使得出海之路更加坎坷。

大多数品牌依赖传统贸易模式出海，虽能快速进入市场，但高昂的供应链成本却成为难以逾越的障碍。因此，元气、旺旺、盼盼等企业选择海外建厂，以降低生产成本，提升竞争力，力求海外市场的深耕和扩张。本地化生产就要求品牌具备敏锐的市场洞察力、高效的运营管理能力以及强大的资源整合能力，这些都是中国品牌在未来出海道路上需要不断积累与提升的关键要素。

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场景消费

在当今消费市场中，消费者已展现出高度的成熟性，对快消品的需求也逐渐从单一的产品功能转向多元化的体验价值，单靠流量增长的时代已经过去了，场景化消费模式日益受到青睐。

消费者的个性化需求促进定制化场景消费成为新宠。商家不再局限于提供千篇一律的标准化产品，而是致力于根据消费者在不同情境下的特殊需求，比如节日庆典、社交聚会或旅行出游等，精心打造量身定制的产品与服务。

生活节奏的加快，让消费者对于购物的便捷性和即时性有了更高的期望。各类即时消费渠道如雨后春笋般涌现，其中24小时便利店、自助售货机以及各类线上即时配送服务成为了消费者获取商品的重要途径。

与此同时，沉浸式营销也成为了品牌与消费者互动的重要手段。例如，山姆会员店和开市客等大型超市通过优化布局、丰富商品种类以及提升服务质量打造沉浸式逛超市的购物体验，各类线下AR体验让消费者享受更直观的沉浸式感受。

场景消费的增加，是消费者理念的改变与市场进步的共同作用，这也让越来越多的企业重新思考产品定位，深入挖掘消费者痛点，开拓新增量。

「新经销」点评：

存量时代下，如何精准捕捉并满足消费者的痛点，激发消费者的购物欲望，是创造消费增量的关键挑战之一。打造场景消费便成为了一种行之有效的策略，从消费者的消费动机出发，构建多样化的消费场景，让消费者在更多场景下自然联想到消费。

同时场景消费的拓展也在不断推动快消品企业进行产品多样化创新，以适应不同消费场景的需求。但是，场景消费仅仅是一种手段，连接着消费者的潜在需求与品牌的产品或服务，所以在场景消费下依然需要高品质的产品或者服务作为支撑。

这也就要求品牌在挖掘细分场景的同时，不断优化产品与服务，在每个消费者可能需要的瞬间，提供个性化的产品和解决方案。让场景消费真正发挥其应有的价值，成为推动品牌持续增长的重要动力。

2024年，快消行业正经历一场深刻的变革。

存量时代下，品牌商面对行业内激烈竞争开始向外寻求出路。传统零售商深刻意识到消费者需求的根本性转变，开始进行调整与改革。质价比成为零售商调整选品逻辑重要考量，开始关注自有品牌的开发与建立。

这不仅意味着传统经营模式的颠覆，更预示着全新商业模式的崛起。

在此背景下，直采、裸采的采购模式成为零售商提升竞争力的重要途径。经销商的生存空间却因此被严重挤压，过去的时代红利逐渐消散，经销商群体不得不加速自我革新和转型，强化供应链能力，打造自己的护城河。

这些变化不仅仅是市场现象的简单堆砌，背后映射出的是整个行业秩序的深刻变化——一个从旧秩序向新秩序过渡的关键时期。

快消厂商如何在秩序重建的背景下，找到新的出路与机会，成为快消新秩序的主导者和构建者？

2025年3月17日-19日，「新经销」以「新秩序·共生」为主题，在中国成都举办第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会。

【新秩序·共生】

第十届中国快消品创新大会

时间：2025年3月17日-19日

地点：中国·成都

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